“双11”大促临近，网络平台流量激增、直播频次密集。11月6日，山西省市场监管局召开“双11”网络集中促销行政指导会，为网络交易、执法稽查、反垄断、价格、广告、质量、食品、知识产权等条线负责人作行政指导和政策解读，对履行主体责任提出具体要求。抖音、京东、美团、龙巅等25家省内外平台企业负责人，部分省内直播间运营者代表参加会议。

多条线联合“划重点”

当前，平台经济主导数字技术和产业发展方向，在提高资源配置效率、畅通国民经济循环、发展新质生产力等方面作用日益凸显。网络交易市场规模持续扩大、交易模式加速迭代，线上假冒伪劣、虚假宣传、价格欺诈、销售违禁商品等问题更加隐蔽复杂。“双11”集中促销期间，平台流量激增、交易高度集中、消费需求旺盛、直播频次密集，既是释放消费潜力的黄金窗口，也是检验平台合规治理水平的关键节点。

此次会议科学统筹市场监管系统各业务条线监管要求，实行“开一次会，办多项事”，旨在压紧压实平台企业和直播间运营者主体责任，规范集中促销期间经营行为，切实为企业减轻负担，营造公平有序、安全放心的网络消费环境。

会上，抖音、京东、美团、龙巅等平台企业代表介绍“双11”集中促销合规管理举措；山西省市场监管局网络交易、执法稽查、反垄断、价格、广告、质量、食品、知识产权等条线负责同志作行政指导和政策解读，对履行主体责任提出具体要求。

数据亮出风险点

今年以来，全省市场监管系统强化网络交易综合监管和平台合规建设。聚焦直播销售低质劣价商品、网售侵权白酒、网络餐饮食品安全、网售无CCC认证标识充电宝等重点领域，开展专项监测68批次，监测网店数据20.07万条、覆盖直播间176个次，发现涉嫌违法违规信息1300余条，分发属地核查处置。着力整治平台内经营者应注册未注册、信息应公开未公开、经营地址失真失效等突出问题，深化平台合规监管。强化监测预警，提升监管靶向性。强化行政指导，健全常态化政企沟通渠道。

会议要求，各平台企业和直播间运营者要开展全方位、全覆盖、穿透式合规自查，以高标准自治保障高水平秩序。守底线，全面规范经营行为，严格对标网络交易、直播电商、公平竞争、价格监管、食品安全、产品质量等法律法规，加强新规学习，把合规要求贯穿平台规则、商家准入、商品审核、营销推广全过程。守责任，严格落实管控义务，健全准入审核、动态巡检、信用约束、风险管控机制，及时下架违法违规信息。守秩序，深化政企协同共治，主动配合监管执法，加强信息互通、执法协查、维权协作。

针对“双11”集中促销，会议提出五项要求。严格落实平台主体责任，强化平台内经营者和商品信息核验；严格规范促销行为，按规定明码标价；严格规范直播营销，不得作虚假宣传；严格防范销售假冒伪劣商品，不得以次充好、以假充真；强化消费者权益保护，及时高效处理消费纠纷。直播间运营者要加强主播日常管理，严格审核直播内容，防范虚假宣传、价格欺诈、虚构剧情等行为。

严把广告审核关

“双11”期间广告投放量大、直播场次集中，广告合规风险相对突出。会议对网络广告合规提出具体要求。

平台要落实广告管理责任，完善广告审核和档案管理机制，对直播间、短视频、图文测评、弹窗广告中的广告内容加强监测、排查，及时发现和处置违法广告。做好广告活动相关主体身份信息查验和广告证明文件核对，记录、保存发布广告的用户真实身份信息，广告素材、直播视频、推广记录等资料依法留存不少于三年。种草测评、体验分享类内容构成商业广告的，应依法显著标明“广告”，符合法定免标情形的除外。

电商经营者和直播达人要规范广告宣传行为。广告内容应当真实、合法，不得虚构销售状况、曾获荣誉等信息，不得作虚假或者引人误解的宣传。除引证内容符合法定条件外，不得使用“国家级”“最高级”“最佳”及含义相同或近似的绝对化用语，以“自创细分领域第一”等方式规避的，不属于豁免。药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告应取得广告审查批准文件，按批准内容发布。普通食品广告不得涉及保健功效、疾病预防功能，保健食品广告不得涉及疾病预防、治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品相混淆的用语，并应显著标明“本品不能代替药物”。以上两类广告的监管要求相互独立，不得以标注警示语替代相应的内容禁止性规定。以自身名义或者形象对商品、服务作推荐、证明、构成广告代言的，依法承担广告代言人责任和义务；依法禁止代言的品类，相关直播不得上线；达人带货“三品一械”的，界定为商业广告，相关直播不得上线。

针对AI生成广告、剧本式营销、矩阵号推广等新型宣传模式，构成商业广告的，均适用广告法关于内容真实性和可识别性的规定。AI生成合成内容用于广告的，平台提供相应网络信息服务的，依法承担内容标识义务；广告中使用AI技术的，不得利用技术手段伪造使用效果、虚构证明材料。剧本式营销、矩阵号推广构成商业广告的，同样适用广告法规定，不得作虚假或者引人误解的宣传。广告素材、审核记录、宣传凭证应当完整留存，确保可追溯、可核查。

“双11”期间，市场监管部门将加大广告监测力度，对经提示仍拒不整改、发布违法广告的依法查处；对主动自查、及时整改且符合法定情形的，依法从轻、减轻或者不予处罚。

严把网售重点工业产品质量安全关

会议对网售重点工业产品质量安全提出要求，各平台要切实扛起产品质量安全“守门人”责任，防范网售重点工业产品质量安全风险，保障消费者人身健康和财产安全。

各平台要健全完善内部质量管理制度，将相关规定、要求，嵌入平台运营全流程、全链条，把信息核验、信息自查、日常核查、质量安全监测等制度贯穿商户入驻、商品上架、日常经营、问题处置全过程，把质量安全要求固化为平台运营的刚性规则，守牢产品质量安全底线。

在源头信息审核方面，各平台要对照《网络销售重点工业产品清单》中的99种产品，对实施工业产品生产许可、强制性产品认证的产品，核验证书编号、产品类型，及时拦截无证产品信息，排查清理证照不全、过期无效、超许可或认证范围的问题商家和产品；对不实施生产许可、强制性产品认证管理，但涉及人身健康和生命财产安全且有强制性国家标准要求的产品，核验平台内经营者是否提供产品检验报告或链接标识，不能提供的不得上架销售；督促引导平台内经营者售卖赋码重点产品并定期核验更新。

各平台要完善质量安全问题处置流程，对自查、监测发现平台内经营者销售的重点工业产品存在质量安全问题的，及时采取删除、屏蔽、断开链接等必要处置措施。在作出处置后5个工作日内向平台所在地县级以上市场监管部门报告，提供平台内经营者身份信息、网店名称、商品信息、质量违法行为描述、保存的有关记录、采取的处置措施等相关信息。加强对平台内经营者销售重点工业产品的合规知识培训，包括相关法律法规、平台内经营者的法律义务和法律责任、平台服务协议和交易规则、重点工业产品信息展示要求等，提升商户守法经营意识。

各平台要积极配合监管部门开展监督抽查、现场检查、网络监测、调查取证、案件协查等工作。监管部门依法对平台内经营者开展调查时，发现其通过住所或者经营场所无法联系的，平台应当在接到通报5个工作日内提醒相关平台内经营者及时更新资质证照、公示信息、联系方式等；相关平台内经营者仍不更新的，平台应当根据服务协议和交易规则采取相应处置措施。

严把网络餐饮安全关

网络集中促销高峰期，订单集中爆发、优惠套餐大量上线，食品安全风险和餐饮浪费风险叠加。平台要严格落实准入审查职能，把好“准入关”，做实入网商户实名登记、证照核验、经营地址真实性核查，不能为冲促销流量放松审核标准。重点排查无资质、假地址、“一证多店”的幽灵外卖店铺，对证照过期、经营场所与登记地址不符的商户第一时间下线处置，从源头守住食品安全底线。要做实日常动态管控职能，当好“守门人”，常态化开展风险巡检，配齐食品安全总监、食品安全员，建立风险管控清单，用好智能监测、巡检、明厨亮灶在线抽查等手段。对后厨脏乱、超范围经营、食材管控不到位的商家，及时采取警示、降权、限流、暂停经营、列入黑名单等措施，发现违法线索及时报送监管部门。

针对“双11”营销设计，理性开展促销活动，优化满减凑单规则，不得设置诱导超量点餐的营销机制；引导商户丰富小份菜、半份餐、单人简餐供给。在点餐、结算页面显著设置适量点餐、光盘节约提示。强化全链条管控职能，守住“配送线”，规范菜品宣传，严禁低价引流变相降低食品安全标准；压实配送管理，做好外卖箱清洗消毒、密闭保温，防范配送环节交叉污染；畅通食品安全投诉渠道，对食品安全、诱导浪费类投诉优先受理、闭环处置，杜绝推诿拖延。

山西晚报·山河＋ 记者 郭卫艳

《山西晚报》（2026年11月09日02版）

（责任编辑：梁艳）