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奇瑞汽车的“世界观”
2018-11-14 16:09   新华网 审核人:

导读:融入海外市场,在当地交朋友,往高端市场走,奇瑞拓展海外市场的战略、经验和成效,成就了中国汽车品牌的品质和形象。

在海外市场,奇瑞有这样一组惊人的数据:平均每5分钟,奇瑞就会增加一位海外用户;平均每45秒,全球范围就增加一位奇瑞用户。

奇瑞伊朗公司销售总监说,“在伊朗的高速路口,平均每分钟就可以看到一辆奇瑞车经过。“随处可见奇瑞车”,已经成为奇瑞汽车在海外市场的真实写照。

2001年,在戏剧化出口了10辆风云轿车之后,奇瑞成为首批征战海外市场的自主汽车品牌。如今,“一带一路”沿线60多个国家和地区中奇瑞产品已覆盖46个,并连续15年蝉联乘用车出口第一的成绩。

成绩背后的付出,远比表面的光鲜数字辛酸,除了常人能想象到的商业、市场竞争挑战,奇瑞海外员工有时候甚至要面临生命安全的威胁。

但也正是躲避炮火、长驻当地、输出产品、输出技术、参与公益事业……在这些几乎无所不包的付出之上,才成就了奇瑞今天的海外市场成绩,形成了奇瑞拓展海外市场的“世界观”,树立起了奇瑞在海外的知名中国品牌形象。

奇瑞汽车董事长尹同跃:“品牌的核心,一定代表了这个公司对社会的态度;企业的世界观如何,代表了这个产品对社会的承诺是什么。”

融进去

2016年7月中旬的一天晚上,奇瑞汽车国际公司一行四名工作人员在土耳其阿塔图尔克机场候机,准备前往埃及谈合作,突然,机场播报屏显示所有航班延迟。原来几分钟前,当地发生军事政变,机场已被政变军控制,全部航班被迫停飞。

没过多久,候机室门口突然骚动起来,玻璃破碎声、小孩哭喊声、战斗机轰鸣声,接踵而来。“我们做好了最坏的打算,”一名工作人员回忆,“大家开始在电话里给家人和同事留遗言。”

幸好最终事态得到控制,有惊无险,第二天上午,航班开始陆续放行。

但是奇瑞四人没有选择回国返家,考虑到此次出访埃及的任务还未完成,几个人一致决定,继续留守机场,等待前往埃及的航班。20小时后,他们终于坐上了当地时间下午5点前往开罗的航班。

“埃及合作商看到我们竟然坐着生死航班如约而至,非常感动,谈判也进行得非常顺利!”奇瑞国际公司相关负责人说道,这种突发情况对于奇瑞来说不是第一次遇见,但每一次他们都会选择撑下来。“奇瑞有一个特点,走到哪,车卖到哪,我们的人员也就在哪。你就得适应!”

奇瑞员工这么拼,与奇瑞的海外战略考量紧密相关:在出口产品规模达到一定量级后,奇瑞发现,单纯卖产品已不足以支撑一个企业的海外发展,所以在“走出去”之后,必须“走进去”,在当地形成紧密深入的商业关系,夯实此前打下的基础。

除了商业关系上融入,作为一个靠产品说话的行业,奇瑞还必须形成出口产品的独特优势,为了做到这一点,他们每到一地,都会深入研究当地的产业政策、市场情况、竞争对手和当地消费者的行为习惯等,进行相应的产品适应性开发。

一些情况根本不可能查资料搜到,得真正深入下去调研。比如,经过多轮调研,奇瑞发现,中东地区对大功率车要求比较高;拉美地区,如智利的马丘比丘、巴拉圭的几个城市,海拔都在4000多米以上,所以对高度和爬坡能力有较高要求;俄罗斯人则希望汽车要有电加热的功能,不能坐上去很冷。

有时候,奇瑞还必须满足一些“特别”要求。奇瑞汽车国际公司副总经理杜维强回忆,一位海外经销商曾提出,奇瑞的商用车要符合三个要求:可调限速、三点式安全带以及后排头枕。

在果断的执行力下,奇瑞汽车在该地率先拿到了销售许可。“我们要开拓市场,就要满足他的条件,否则的话你就不会有机会了。”杜维强说道。

为了进一步融入海外,奇瑞还逐步在海外建立工厂。以巴西和伊朗为例,奇瑞将CPS(奇瑞生产体系)引入当地工厂,并建立了整车及主要零部件配套生产的汽车产业园,奇瑞也定期派国内的技术骨干去海外培训员工,每年海外工厂的技能员工也会参加奇瑞举办的发动机装调技能竞赛。

通过因地制宜的方式,奇瑞汽车已经深度融入到海外汽车市场中。由于总露脸,奇瑞的人员已被当地员工熟识,他们经常称奇瑞是“Mr Everyday”(每天见先生)。

交朋友

奇瑞拓展海外市场的“世界观”中,融入海外的商业合作关系和产品体系是最基础的部分,在这之上,还有超出商业层面的要素,比如,真正跟人交朋友。

奇瑞伊朗公司相关负责人曾在当地走访时发现一个现象。由于伊朗没有婚车出租业务,许多新人结婚时只能四处找朋友借车。于是,奇瑞伊朗公司在当地开展了一项公益服务:免费出借婚车。不少新人在驾驶了奇瑞车后,觉得奇瑞不仅车靠谱,更是一个有人情味的企业,在婚礼结束后,买了一辆奇瑞车回家。

迎合当地的产品需求,能让用户体验到车身的性能;而满足用户的情感,才能让用户真正认同自己的品牌。

足球是另一个“媒介”。由于奇瑞的海外市场集中在中东和南美地区,面对的多是“我为球狂”的消费者,所以通过参与足球赛事来与消费者互动,成为奇瑞在海外拉近品牌亲和度的主要方式。过去5年间,奇瑞积极借势,通过赞助足球赛事和足球队、社交媒体的赛事报道、巡展及现场互动游戏等方式,让广大民众能够借此机会参与到这场足球狂欢中。

四年一次的世界杯,更是南美洲百姓的盛宴。2014年巴西世界杯时,奇瑞组织全球代理商进行了“寻找11名球员”竞猜活动,并邀请车主去巴西观看世界杯。在今年夏天的俄罗斯世界杯上,奇瑞邀请了包括哥伦比亚、秘鲁、以及厄瓜多尔等国家70余名车主和经销商开启了一场“FUN TO RUSSIA——战斗民族的冠军座驾”的世界杯之旅,观看世界杯、游览俄罗斯。

除了生活体育娱乐,在社会公益事业上,奇瑞也是频频伸出援手,“帮朋友一把”。2010年2月27日,智利康塞普西翁发生里氏8.8级特大地震,3月1日,奇瑞启动对智利地震灾区赈济援助工作,这是国际社会救助智利地震中,首个外国企业对智利地震的援助项目。

2016年4月16日,厄瓜多尔遭遇7.8级大地震,除了向灾区供给物质,奇瑞还与当地政府组织的儿童救援机构展开合作,为灾区儿童提供了首批4万美金的专项教育基金,以帮助更多的受灾儿童尽早重返课堂。

与此同时,由于奇瑞在海外建立了多处工厂,雇佣了大量本地员工,如何与他们打好交道,也是奇瑞的必修课。在伊朗工厂,奇瑞逢年过节会给员工送礼物,平时也会通过举办竞赛和考核的方式为员工发放福利。

尹同跃认为,奇瑞伊朗公司作为当地最大的外资汽车企业,这不仅是中国企业在国外建厂的案例,更是为树立中国人的正面形象起到了很大作用。

往高处走

通过汽车产品、管理模式和技术的输出,奇瑞为海外市场带来了税收、汽车工业以及工业结构的提升。以奇瑞巴西工厂为例,总投资4亿美元,将建成包括研发中心以及供应链企业在内的汽车产业园,带动就业超过1万人,既提升了当地汽车制造水平,也推动了当地经济发展。

数据调查机构GfK在智利做了一项关于“奇瑞汽车品质及口碑”的调研,结果显示,在800多位接受调研的智利民众中,有89%的消费者对于奇瑞汽车是“非常满意的”,有72%的人愿意再次购买全新的奇瑞车。

而在2018年上半年,以奇瑞领衔的中系品牌,销量占据了智利市场15.6%的份额,首次超过韩国和日本汽车,居智利市场销量榜首,其中奇瑞位居中国品牌第一位,市场份额达到4%左右。

依靠融入和交朋友成功“走进去”后,奇瑞的海外市场“世界观”中,下一个构成要素是“走上去”,往欧美等更高端市场走。

对于已经走到今天的奇瑞来说,这也是未来必须迈出的一大步。尹同跃说,“奇瑞汽车的目标不是做一个区域性产业,而是要做一个全球性的企业、全球性的品牌。”

这也意味着中国企业需直面来自全球一流企业的挑战,要求奇瑞拥有强大的产品、品牌和战略布局做支撑。

产品方面,奇瑞早已开始冲刺高端。2017年法兰克福国际车展上,奇瑞进军欧美市场的首款车型EXEED TX首次亮相,凭借造型和车辆智能互联技术,这款高端产品受到海内外媒体的高度关注,并得到了一致好评。

尹同跃说,“与国际品牌展开竞争,就是希望在世界上最难啃的市场先用EXEED去啃,接受欧洲人的检验。我们不靠价格取胜,要靠品质、性能、造型和环保能力来取胜。”

战略层面,2017年,奇瑞发布了全球化的“WWW+战略”,三个W指Wisdom(智慧)、Win-Win(共赢)及Wired(智能互联),“+”寓意在市场上的无限可能。今年4月,奇瑞又发布了集“品牌、战略、技术平台”于一体的智能化发展战略——“奇瑞雄狮CHERYLION”。

从战略布局可以看出,奇瑞从基本的技术和品质,转向了紧跟汽车市场发展形势的智慧和智能,未来,基于两个平台的智能化成果,将随着奇瑞的产品一同出口海外市场。

目前,奇瑞正与全球500强的诸多企业开展合作,涉及汽车发动机技术、新材料技术、信息技术、汽车电子等汽车产业链上下游的诸多领域。

接下来,奇瑞的海外规划日程表也已经排满。不久之后,奇瑞将参与埃及“新开罗计划”工业园区的建设;2020年,奇瑞电动化Exeed TX SUV也将进军欧洲市场。

考虑到欧美高端市场的复杂性,一些情况已经超出单家企业的掌控能力,因此,在尹同跃看来,国家的支持将为中国自主汽车品牌走向高端阶段带来巨大助力。

他认为,国家要把汽车作为一个重要的出口品种来积极扶持,通过双边贸易协定,为中国品牌汽车出口创造更多的机会。“要像重视高铁一样重视汽车出口,像重视创新一样去重视品牌传播。”

“我们要靠品牌去取胜,融入中国进一步对外开放的大局之中。”尹同跃说,在“走上去”的征途中,奇瑞已经蓄势待发。(文/瞭望智库产业研究部)

(责任编辑:卢相汀)

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