2019年马上就要结束，大部分汽车品牌迎来最后的销售冲刺阶段。山西晚报记者近日走访市场发现，为了在销量层面达到高峰，多个品牌的汽车4S店都在进行大幅降价促销。

其实，汽车销量不佳的情况在今年一直持续，很多汽车企业都不约而同地价格下探，开始打起了“价格战”。这是作为一种见效快、作用显著的促销手段，是汽车厂商所倚重的主要市场竞争手段之一。但是，长久以往的“价格战”，真的对销量有所帮助吗？

1 4S店年末冲销量车市“价格战”开启

12月份开始，车市就进入年终冲量的时节，作为年度销量统计的最后一个月份，厂商、经销商无不对此相当重视。

山西晚报记者走访市场了解到，目前，以4S店优惠为主，不少品牌都在12月开展了促销活动。

“现车优惠2万元，还赠送贴膜、装饰。”在省城的某合资品牌4S店内，销售人员正在跟看车的顾客介绍店内的优惠活动。山西晚报记者注意到，店内的多款车型都竖有价格优惠的广告牌，额度从几千元到上万元不等。而这样的情况在市场上并不罕见，走访过程中山西晚报记者发现，几乎每家4S店都有几款车型正在降价销售。

“年终正是冲刺销量的关键时刻，这时候往往有较大幅度的优惠。”一家一汽大众4S店负责人介绍说，很多4S店为了完成厂商的销售任务，拿到厂商的返利，在此阶段都会频繁地推出各式各样的优惠。

“现在很多消费者都知道年底买车优惠多，大家也都在等优惠。现在的价格信息基本上都是透明的，从网上一查就能了解得差不多，一些4S店即使任务完成得差不多了，但面对市场上的竞争，多数也会被动地推出让利活动。如果你不优惠，客户就会被抢走，为了保住市场份额，只能这么做。”

山西晚报记者从多家4S店的走访中发现，已启动的“价格战”逐步显现效果，几乎每个4S店内都有不少消费者在比较和选购。根据某4S店的相关负责人介绍，12月以来，店里的人气明显上升，而且越临近月底，客流增加越明显。“每年基本上都是这个情况，有新车的原因，也有优惠促销的原因，总体来说比上个月的情况要好很多。”该经销商市场负责人介绍说。

业内人士表示，作为促销常用的手段之一，“价格战”的效果最直接，而年末的促销活动也主要以价格优惠为主，且降价幅度一般都不小。

除了优惠幅度大之外，这场“价格战”涉及的市场范围也不小，包括自主品牌、合资品牌以及豪华品牌。

2短期效果明显“价格战”拉动销量

其实，汽车市场的“价格战”并不罕见，除了各地的经销商以外，厂商直接参与的“价格战”也不少，自2018年中国车市进入寒冬以来，“价格战”已经成为车市常态。

今年4月1日起，我国增值税率下调政策正式实施，生产制造业的增值税税率由16%大幅降至13%。从3月15日起，奔驰、宝马、捷豹路虎、沃尔沃、林肯等多家豪华品牌相继宣布下调车型售价，其中最高降幅超8万元。

随后，豪华品牌之间上演的降价应对降税开始蔓延，车市在2019年的第一波大范围降价潮来临，不仅包括上汽斯柯达、上汽大众、一汽大众、广汽丰田、一汽丰田等合资品牌，上汽名爵、北汽、奇瑞等自主品牌纷纷官宣降价。这次的降价潮主要由厂商发起，究其原因是国家的利好政策为消费者带来的实打实的福利。

随后，7月1日起，包括山西在内的15个省市正式推广使用达到国六排放标准的车辆。在此之前，众多汽车经销商开始对库存的国五汽车进行了“挥泪大甩卖”，国五汽车销售迎来最后的疯狂。一时间，优惠、补贴、赠礼、免息贷款……各式各样的优惠政策层出不穷，而其中最惹眼的，还数经销商之间的“价格战”，动辄一两万元的优惠在当时随处可见。而这样的优惠幅度在当时仅仅是“常规操作”，二线豪华品牌凯迪拉克在当时的“价格战”中让人惊叹，原价近30万元的ATS-L优惠12万元，仅需18万元就能开走，这场“价格战”的惨烈程度，可见一斑。

除了以上这些因为某些政策原因，由厂商或经销商发起的“价格战”之外，节日促销、暑期特卖、处理库存、经销商回笼资金……各种原因引发的“价格战”层出不穷。而从结果上来看，“价格战”在短期内对于销量来说确实有一定的促进作用。以“国六”正式实施前的6月份为例，数据显示，国内狭义乘用车销量在当月达到176.6万辆，同比增长4.9%，环比增长11.6%。而从各品牌来看，6月份，一汽大众销售新车12.51万辆，环比上月增长19%；上汽名爵销量为24987辆，环比上月增长13%；降价最“狠”的凯迪拉克，6月份整体销量为38333辆，环比上月增长高达47%。

3“价格战”后患无穷品牌与价值才是关键

通过以上内容不难发现，“价格战”确实有效，无论从吸引顾客到店还是最终的销量来看，至少在短时间内见效明显，但“价格战”真的能拯救低迷的车市吗？恐怕不尽然。

业内人士分析认为，“价格战”不是长久之计，疯狂的降价虽然在短时间内能带来可观的销量，但长此以往，必定对自身的品牌形象造成一定的影响。以凯迪拉克为例，今年以来，凯迪拉克凭借“价格战”一度高歌猛进，在二线豪华品牌中，俨然一副“大哥”的模样。然而这样的方式却并不能长久，11月，凯迪拉克一共卖了1.68万辆，这样的成绩并不算优秀，和去年同期相比下滑了20%。反观一直与凯迪拉克在二线豪华品牌市场竞争的雷克萨斯，11月销量1.93万辆，同比增长16.5%。2019年1月至11月，凯迪拉克累计销量19.48万辆，雷克萨斯累计销量18.02万辆，不出意外的话，12月份收官之月以后，究竟谁才是二线豪华品牌的“一哥”，恐怕还很难说。即使凯迪拉克在2019年保住了二线豪华品牌销量第一的位置，但这很可能是凯迪拉克最后的辉煌。归根结底是凯迪拉克为了销量，忽视了自己的品牌价值，一旦在消费者潜意识里培养出凯迪拉克就是一个不入流伪豪华品牌，那就是凯迪拉克最大的危机。

业内人士表示，对于一家车企来说，在某些特定的时间节点上打一打“价格战”无可厚非，但想要获得消费者的认可、甚至在市场上更进一步，“价值战”和“品牌战”才是车企应该努力的方向。凯迪拉克作为二线豪华品牌的“一哥”，长久以来很难撼动奥迪、宝马、奔驰的地位，而频繁“价格战”已经拖垮了其品牌形象，这也是凯迪拉克新车上市以后，无论品牌力多么出色，消费者也不会急着下单的原因。最新上市的CT5其实并不算差，但新车上市买的人并不多，大家都在等，等它降价，这已经是很多消费者心照不宣的共识了。对于自主品牌来说同样如此，近年来，“品牌向上”是自主品牌喊得最响亮的口号之一，如何向上？自然要从产品和品牌方面入手，好的产品自然带来好的口碑，再加上优质的服务与合理的营销，品牌形象就会一点点积累起来。

（责任编辑：梁艳）