——雁门关景区成功改制打造沉浸式体验型景区的经验
焦雪茜 刘子丽
雁门关，位于忻州市代县县城以北约20公里处的雁门山中，是世界遗产万里长城上的重要关隘，是全国重点文物保护单位、国家5A级旅游景区、中国最佳文化旅游观光目的地、山西十大旅游品牌，被誉为“中华第一关”。
长期以来，雁门关景区并未充分发挥品牌景区的示范带动作用。天赋异禀的资源、得天独厚的文化、厚重悠久的历史，囿于经营管理体制不活、门票经济依赖严重、投资主体弱小单一，造成了一流资源、二流开发、三流管理服务水平的停滞局面。2017年，全省启动旅游景区（景点）体制机制改革创新工作，雁门关景区作为省政府挂牌督办的改制单位，迎来了前所未有的发展机遇。
2017年，对全市文化旅游产业、特别是雁门关景区，注定是不平凡的一年。省委、省政府下发了《关于推进旅游景区（景点）体制机制改革创新的意见》，标志着旅游景区（景点）体制机制改革创新工作拉开了帷幕。市委、市政府召开了全市文化旅游产业改革发展大会,省人大常委会副主任、市委书记李俊明指出,加快文化旅游产业发展,根本的出路在于改革创新,而旅游景区（景点）管理体制的改革就是关键。市长郑连生对深化景区（景点）体制改革六种模式进行了细分，充分体现了市委、市政府加快旅游业改革和发展的超前思路。
代县县委、县政府高度重视雁门关景区改革工作，制定了《雁门关景区体制机制改革创新工作实施方案》，确保改革工作严格按照“时间表”和“路线图”推进。在引进战略投资方面，先后与银泰集团、盈科旅游、诚泰融资租赁（上海）有限公司、山西中联钢集团等企业围绕景区的改制、投融资、委托经营等项目进行了磋商和洽谈，最终选定银泰旅游产业集团并签署战略框架合作协议。2017年8月，代县人民政府出资设立了代县旅游开发投资有限公司，将雁门关景区从忻州市雁门关风景区管理中心设立的山西雁门边塞旅游开发有限公司划拨到代县旅游开发投资有限公司，真正实现了“两权分离”。同年11月，代县旅游开发投资有限公司和浙江银泰旅游产业发展有限公司共同出资成立了代县银泰旅游发展有限公司。2018年9月，合资公司正式接管雁门关景区的经营管理，掀开了雁门关景区发展新的历史篇章。
乘着体制机制改革的东风，经过长达一年多的共同努力，代县政府与银泰集团成功实现雁门关景区的改制，成为省、市景区改制的标杆项目和示范案例，为国内其他景区树立了合规操作的流程典范。
景区的开发与管理，是一项复杂的系统工程。改制后的雁门关景区，既有令人惊喜的嬗变，也碰到了预料之中的挑战；既有突飞猛进的成长，也有不尽人意之处。
（一）以“变”为本，为景区管理体制注入新活力和新动力
代县银泰旅游发展有限公司接管雁门关景区后，对原有的管理体制进行了大刀阔斧的变革，有效地提升了景区的运营水平和效率。一是优化调整架构，提升运营效率。由之前的17个部门精减为6个部门（市场营销部、项目发展部、景区管理部、物业保障部、财务部、行政人事部），下辖15个业务模块，有力缩减了管理幅度，提升了企业执行效率。二是颁布管理制度，完善管理流程。在严格执行相关管理制度的基础上，颁布了《服务人员仪表标准》《服务人员基本服务用语使用标准》《岗位规范化管理标准》等职业标准以及各部门基础管理制度。三是提升福利待遇，规范用工制度。劳动合同签订全覆盖，重新核定薪酬福利，待遇综合提升17%。开通通勤班车，提高伙食标准，组织年度体检，发放加班工资，实施轮休制度，有效调动了员工的工作主动性和积极性。
（二）以“新”为路，景区运营机制有了新办法和新成效
雁门关景区作为全省旅游景区的改制标杆，持续实施“文旅+”跨界融合计划，完善全产业和全天候旅游产品体系，做热旺季、突破淡季，基本实现了景区短期内服务品质和效益的整体提升，达到了短期见效、长期见利的效果。
一是强化品牌宣传，提升市场影响力。银泰集团未雨绸缪，提前派驻团队进行市场拓展对接工作。从2018年5月开始，与周边核心市场旅行商对接，全面建立了业务关系；与携程、驴妈妈以及山西本地OTA在线旅游商合作，搭建了全覆盖的营销渠道和网络；媒体广告投放坚持传统媒体与网络媒体并重，以各类节日、活动、赛事举办为契机，在机场、铁路、人流集散中心和重点旅游客源地，连续投放景区的形象、产品和线路广告，进一步树立了景区品牌形象。
二是丰富产品内涵，提升游客参与度。充分挖掘雁门关深厚的历史文化底蕴，围绕“杨家将抗辽”“昭君出塞”和“晋商走西口”等主题，与山西演艺集团联合推出了“杨家将开城迎宾仪式”“点将台民俗演艺表演”“关署通关文牒签署仪式”和“昭君出关”系列情景剧，以再现历史的演艺表达形式和游客参与的体验方式，突出对雁门关文化品牌的塑造，受到了游客的一致好评，在自媒体上获得了400多万的点击量，为后续开发沉浸式体验景区提供了充分的市场数据支持。同时，推出多种当地民俗文化演艺活动和优惠政策，掀起传统佳节系列民俗文化活动新高潮。
三是狠抓服务细节，提升景区美誉度。牢固树立“以人为本、安全发展”的理念，加强安保力量，实行全员保洁，积极开展文明旅游宣传活动，不断增强员工及景区周边村民和商户的主人翁意识，树立雁门人热情好客的良好形象。充分利用大数据提升管理效率，科学核定景区承载量，在人流量相对集中的游客中心、停车场、检票口以及部分热门景点，增派专业安保人员进行秩序维护和游客疏导，配备专人接听咨询、投诉、救援电话。落实旅游投诉快处机制，启动“先行赔付”机制，有效提升了游客满意度。
四是强化对标意识，提升A级景区荣誉感。以国家5A级景区对标整改提升工作为抓手，加大景区各类设施维护保养力度，使景区环境得到了全面改造提升。组织专业工队将十公里循环公路防护网彻底拆除，清理落石，并开展了公路病害治理；修缮完成后腰铺大酒店旁二平台护坡工程；改造整治通信、输电设施设备及其他不合规建筑；维修维护景区旅游卫生间，确保卫生间正常使用；修缮了镇边祠、关帝庙、关署等古建屋顶；新建停车场管理室3座，改造前腰铺和后腰铺售票窗口，购置了5台自助售票机，极大地缓解了假期旅游高峰期的游客售票排队压力。
通过改制后近一年的努力，从游客接待量和门票收入来看，景区在宣传推广、产品营销、综合管理等方面都取得了显著成效：2018年9月至2019年4月，购票游客同比增长62%，门票收入同比增长57%。其中2019年元旦小长假，购票游客同比增长120%，门票收入同比增长155%；清明小长假，购票游客同比增长174%，门票收入同比增长311%。
取得成绩的同时，改制中也存在一些不容忽视的问题：景区员工对于身份和体制的转换需要一定的时间来消化和认同；管理团队在企业发展战略、愿景、计划上宣传引导工作尚需加强；对景区周边村民的管理和引导上缺乏主动性，与当地乡镇的沟通方面有待加强。
过往的经验告诉我们，景区开发是一项系统工程，往往需要数十年的投入沉淀才能成功。下一步景区将不忘初心、厚积薄发，把规划引领、规范流程、成本控制作为开发的三个基本原则，稳扎稳打地推进雁门关景区开发和建设工作。
雁门关作为代县全域旅游的龙头景区，要充分考虑对全县整体旅游产业的拉动作用。经过调研和论证，对景区当前的游客进景区方向路线进行了重要的调整，由目前后腰铺快进快出调整为前腰铺进后腰铺出，游客在雁门关停留时长平均增加两小时以上，有效延长了游客停留时间，为景区带来可观的效益和潜在的收益，实现了对景区周边农户和商户的有力带动。
沉浸式体验型景区，是一种游客参与度高、互动性强、喜闻乐见的新兴景区，是雁门关下一步的发展和努力方向，主要分三步走：
第一步，实现景区动线调整，推进配套的基础设施项目提升工程。动线调整难度较高，对于团队客人增加了时间投入，对于散客增加了成本。为实现这一目标，景区将聘请专业影视制作团队对沉浸式场景进行专门打造，完善交通、商业服务、演艺、基础设施等项目的配套改进工作。这一阶段完成后，将打造出雁门关沉浸式体验区的商业雏形，初步形成关城内的观光游览区和关城外的沉浸式体验区的景区结构。
第二步，实现景区商业模式的优化，调整景区商业的配比。在游客动线调整的基础上，对景区现有商业模式进行优化和调整，增加沉浸式体验的活动和场景的打造，淘汰活跃程度不高的项目，改善项目的盈利能力，增加固定资产的投入，提高场景的震撼力和吸引力。
第三步，实现全景区的沉浸式体验化。在体验区获得成功的基础上，全景区实现沉浸式体验化将水到渠成，努力将雁门关打造成为互动游戏+博物馆+沉浸式演艺+旅游观光的综合体验型景区。
严格执行项目的公开招标制度，通过竞标大幅降低项目的建设成本，同时加强监理和工程管理，确保开发项目低价优质，提高资金利用效率。今年，初步构建沉浸式体验型景区架构，围绕景区动线全面调整展开景区各项开发工作，包括基础设施建设、住宿标杆项目打造、阜戈寨及古道体验区开发和体验内容植入等，规划投资7000万元，初步形成沉浸式体验景区框架，将带给游客全新的体验和观感。
总而言之，经过成功改制后、将近一年的磨合期，雁门关景区正处于前所未有、快速发展的阶段，景区的各项工作都逐步走向正轨、蓄势待发。我们相信，在市委、市政府的坚强领导、高度信任和大力支持下，雁门关景区不忘初心、砥砺奋进，未来五年将继续保持爆发式成长的态势，提前实现“百万级”游客的目标，成为我市全域旅游新格局的品牌景区、带动乡村振兴的示范景区和国内沉浸式体验游的标杆景区。
（责任编辑：梁艳）
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