核心观点：经济日报-中国经济网专栏作者张国栋认为，虽然企业成为世界杯赞助商后，会带来新的利好，但也不是尽善尽美。相反，世界杯营销的风险也同样存在。

2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元，其中中国企业撒钱最多，达到8.35亿美元，是美国4亿美元的两倍，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。有观点认为，尽管中国队不参赛，但对中国品牌来说，2018世界杯就是一件盛事。（6月19日《时代周报》）

世界杯是营销超级大IP，其背后的商机显而易见。足球皇帝贝肯鲍尔说过，“绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金”。尽管中国足球队无缘俄罗斯世界杯赛事，但中国企业组建成的一支队伍却“替代出兵”，掘金这场商业盛宴。显然，在中国企业看来，世界杯是一场关于品牌出海与体育营销的机遇和征程。更有观点认为，中国的体育营销已经迎来黄金十年。

不过，这只是事物的一面。虽然企业成为世界杯赞助商后，会带来新的利好，但也不是尽善尽美。相反，世界杯营销的风险也同样存在。

一者，业内常讲一句话：赞助标的不会讲话。这说明体育营销对于品牌的影响力是间接的，将其转化成消费者的购买行为有一定的过程，企业在世界杯营销花的钱是无法“直接”赚回来的，必须通过后续跟进去激活消费者的行为。如果认为只要舍得大量撒钱，便可很快得到高额回报，未免有些天真。

二者，赞助世界杯的成本过高，势必给一些本身盈利能力并不是太强的企业带来极大的挑战。体育营销是慢功夫，需要长时间、持续性的投入，才有机会与相关类别的运动爱好者建立关联，进而施加品牌影响。由于体育营销体现的是乘数效应，只有企业自身具备的价值越大，最终营销的效果才可能被放大。对于企业而言，最根本的还是要做好自身，而不是一味靠撒钱。

当今时代，传播渠道早已不再单一。很多足球迷不看电视转播，而是依赖移动端。这意味着，赞助商一次投入、覆盖全场的思路已经过时，这也提醒赞助商需要转变品牌营销方式，主动适应消费者对于移动端的需求。不然，盲目撒钱就可能如同“肉包子打狗”，更遑论“赚”了。这些看法或许令人扫兴，却是实话实说，值得一听，应当防范。（经济日报-中国经济网专栏作者 张国栋）

（责任编辑：卢相汀）